Algoritme drukt aandacht op sociale media in geld uit

Deze week is een nieuwe formule gelanceerd waarmee aan ieder online artikel en bericht op social media een geldwaarde wordt toegekend. Deze zogeheten PR-waarde geeft aan wat de kosten waren geweest om hetzelfde bereik in te kopen via advertenties en maakt de return on investment van marketing- en PR-activiteiten duidelijk. Zo behaalde ‘De Vrienden van Amstel LIVE!’ in een maand tijd een waarde van circa 275.000 euro. Hiervan is bijna tweederde gegenereerd door berichten op Facebook, voornamelijk dankzij de invloed van BN’ers. Behalve voor alle sociale netwerken is ook de PR-waarde van blogs, fora en nieuwssites uit de tool te halen. Deze combinatie is uniek in de markt.

Algoritme

De tool is op de markt gebracht door Coosto, aanbieder van een analysetool voor de sociale media. Het datascience-team van de IT-dienstverlener ontwikkelde een algoritme op basis van gesprekken met professionals bij A-merken en PR-bureaus. Daarnaast is een deel van het team meer dan een jaar fulltime bezig geweest met het benaderen van uitgevers voor cijfers van honderdduizenden websites wereldwijd. Deze resultaten zijn gecombineerd met data die het bedrijf al sinds 2009 verzamelt.

Inschatting

Het resultaat is een unieke formule die een betrouwbare inschatting geeft van wat het had gekost om dit bereik in te kopen. De PR-waarde is toepasbaar in 200 talen en 150 landen. OHRA maakte de afgelopen maanden al gebruik van de PR-waarde. Iris Wezenberg, specialist social business bij de verzekeringsmaatschappij: “Wij gebruiken de PR-waarde om content te meten en te optimaliseren. De formule geeft ons inzicht in de berichtgeving over ons merk en onze eigen berichten en geeft een duidelijke waarde-indicatie waar we periodiek mee kunnen vergelijken.”

Weergaven

Voor blogs en nieuwssites is een formule gemaakt op basis van onder andere het aantal paginaweergaven, unieke bezoekers, het gemiddeld aantal lezers en het aantal reacties op het artikel. Ook de plaats van een merk in het artikel en het aantal keren dat een merk is genoemd zijn meegenomen. De formule maakt met deze informatie een betrouwbare inschatting hoeveel weergaven een artikel gaat krijgen. Door het aantal weergaven af te zetten tegen de advertentiekosten en wetenschappelijke cijfers over ‘banner blindness’, wordt de PR-waarde bepaald.

Statistieken

Voor de sociale medianetwerken wordt per bericht gekeken naar het aantal weergaven en dit wordt afgezet tegen de gemiddelde advertentiekosten per weergave op het betreffende netwerk. Het aantal weergaven is afhankelijk van relevante statistieken per platform, zoals likes voor Instagram, fans voor Facebook en retweets voor Twitter. De interactieratio, de invloedscore van de auteur en het geslacht van de auteur (er wordt een correctie toegevoegd bij neutrale auteurs) hebben invloed op de score. Voor berichten op sociale netwerksites is het potentiële bereik oneindig, omdat berichten oneindig gedeeld kunnen worden. Coosto is de eerste partij die dit op deze manier berekent.

Return on investment

“Wij geloven er in dat de PR-waarde helpt om betere beslissingen te maken voor een merk”, stelt Toine Verheul, CEO van Coosto. “Het is een veelgestelde vraag wat de return on investment op marketing- en PR-activiteiten is. Die blijkt tot nu toe niet eenvoudig te meten, maar we zijn ervan overtuigd dat deze PR-waarde een onmisbare manier is om je earned en owned media te meten. Hoewel wij ons er van bewust zijn dat het sentiment onder professionals divers is, het ene bedrijf hecht grote waarde aan een sterk imago terwijl het andere bedrijf graag ‘no matter what’ zoveel mogelijk publiciteit genereert, vormt het algoritme een realistische waarde.”

Op de website Coosto tref je een concreet voorbeeld van de PR-waarde van ‘De Vrienden van Amstel LIVE’, een berekening van de PR-waarde van de recente BTW-actie van Media Markt en de internationale PR-waarde van Mini Cooper tijdens de Super Bowl.

Bron: Customer Talk