U riep net wat je dacht dat was echt een veelbelovende conversie test. In een poging om het aantal bezoekers die om te zetten in demo aanvragen op uw productpagina’s te verhogen, een aantrekkelijke nieuwe Redesign testen op een van uw pagina’s met behulp van een good ol’ A / B-test. De helft van de mensen die deze pagina zie het oorspronkelijke product pagina-ontwerp, en de helft zien dat de nieuwe, aantrekkelijk design.

U voert de test voor een hele maand, en als je had verwacht, conversies zijn up – van 2% tot 10%. Jongen, doe je een goed gevoel! Je neemt deze resultaten aan uw baas en adviseren dat, op basis van uw bevindingen, alle product pagina’s moeten worden overgedragen naar uw redesign verplaatst. Ze geeft je de go-ahead.

Maar als je de uitrol van het nieuwe ontwerp, merk je het aantal demo aanvragen gaat naar beneden. Je vraagt je af of het seizoensinvloeden, dus je wacht nog een paar maanden. Dat is wanneer je begint te merken MRR afneemt, ook. Wat geeft?

Blijkt dat, je hebt die pagina lang genoeg niet testen voor resultaten statistisch significant zijn. Want dat product pagina zag alleen 50 views per dag, zou je hebt die nodig zijn om te wachten tot meer dan 150.000 mensen de pagina bekeken voordat u een betrouwbaarheidsniveau van 95% zou kunnen bereiken – en dat meer dan acht jaar zou duren te volbrengen. Omdat je niet in geslaagd om die nummers correct te berekenen, wordt uw bedrijf te verliezen bedrijf.

Een riskante zaak

Miscalculatie steekproefomvang is slechts een van de vele CRO fouten marketeers maken in de CRO ruimte. Het is makkelijk voor marketeers om zich te laten denken dat ze het verbeteren van hun marketing, terwijl het in feite, zijn ze de leiding van hun bedrijf in een gevaarlijke weg door middel van proeven op onvolledige onderzoek, kleine steekproeven te baseren, en ga zo maar door.

Maar vergeet niet: Het primaire doel van CRO is om de waarheid te vinden. Het baseren van een belangrijke beslissing over een onjuiste veronderstellingen en tests ontbreken statistische significantie zal je er niet.

Om u tijd te besparen en te overwinnen die steile leercurve, hier zijn enkele van de meest voorkomende fouten marketeers maken met succespercentage optimalisatie . Als u testen en tweaken en fine-tunen van uw marketing, houden deze fouten in het achterhoofd, en blijven leren.


6 CRO fouten die u zou kunnen maken

1) Je denkt aan CRO als meestal A / B testen.

Gelijkstellen A / B testen met CRO is als het roepen van een vierkant een rechthoek. Terwijl A / B testen is een soort van CRO, het is gewoon een instrument van velen. A / B testen alleen dekt het testen van een enkele variabele tegen een ander te zien die beter presteert, terwijl CRO omvat allerlei testmethodes, alles met het doel van de meest vooraanstaande bezoekers van uw website naar een gewenste actie te ondernemen.

Als je denkt dat je “doet CRO” gewoon door A / B testen van alles, je bent niet erg slim over uw testen. Er zijn tal van gelegenheden waar A / B testen is niet behulpzaam – bijvoorbeeld als uw steekproef is niet groot genoeg om de juiste hoeveelheid gegevens te verzamelen. Heeft de webpagina die u wilt testen krijgen slechts een paar honderd bezoekers per maand? Dan kan het maanden duren te ronden genoeg verkeer om statistische significantie te bereiken.

Als je A / B-test een pagina met weinig verkeer en dan beslissen zes weken van de lijn die u wilt de test te stoppen, dan is dat uw voorrecht – maar uw testresultaten worden niet gebaseerd op iets wetenschappelijk.

A / B testen is een geweldige plek om te beginnen met je CRO het onderwijs, maar het is belangrijk om jezelf te onderwijzen over verschillende testmethoden, zodat je niet zelf te beperken. Bijvoorbeeld, als je wilt een grote lift in conversies op een webpagina in slechts een paar weken, probeer dan het maken van meerdere, radicale veranderingen in plaats van het testen van één variabele per keer. Neem Weather.com, bijvoorbeeld: Ze veranderden veel verschillende variabelen op een van hun landing pages allemaal tegelijk, met inbegrip van de pagina ontwerp, de kop, navigatie en nog veel meer. Het resultaat? Maar liefst 225% meer conversies .

2) U hoeft geen context voor uw conversie.

Als je die lijn over de 225% lift in conversies op Weather.com lezen, heb je af wat ik bedoelde met “conversies?”

Als je dat deed, dan ben je denken als een CRO.

Conversie prijzen kunnen een aantal dingen te meten: aankopen, leads, prospects, abonnees, gebruikers – het hangt allemaal af van het doel van de pagina. Gewoon zeggen “zagen we een enorme toename in het aantal conversies” betekent niet veel als je niet de mensen met wat de conversie betekent bieden. In het geval van Weather.com, ik was specifiek verwijzend naar proefabonnementen: Weather.com zag een stijging van 225% in proefabonnementen op die pagina. Nu is de betekenis van dat succespercentage toename is veel meer duidelijk.

Maar zelfs met vermelding van de metrische vertelt niet het hele verhaal. Wanneer precies was dat proefdraaien? Verschillende dagen van de week en van de maand kunnen heel verschillend conversiepercentages opleveren.

conversie-rate-fluctuation.png

Om die reden, zelfs als uw test behaalt 98% significantie na drie dagen, moet je nog steeds die test voor de rest van de volledige week lopen vanwege de manier waarop de verschillende succespercentage kan worden op verschillende dagen. Hetzelfde geldt voor de maanden: een test tijdens de vakantie-zware maand december niet lopen en verwachten dat de resultaten hetzelfde zijn als wanneer u het zou lopen voor de maand maart. Seizoensinvloeden invloed op uw succespercentage.

Andere dingen die een grote impact hebben op de conversieratio kan hebben? apparaattype is één. Bezoekers bereid zouden zijn om in te vullen die langer formulier op het bureaublad, maar zijn mobiele bezoekers omzetten in hetzelfde tempo? Beter te onderzoeken. Channel is een ander: Wees voorzichtig met het melden van “gemiddeld” conversie tarieven. Als sommige kanalen hebben veel hogere conversieratio’s dan anderen, moet u overwegen de behandeling van de kanalen anders.

Tot slot, vergeet niet dat succespercentage is niet de meest belangrijke maatstaf voor uw bedrijf. Het is belangrijk dat uw conversies leiden tot inkomsten voor het bedrijf. Als u het product gratis gemaakt, wed ik uw conversie zou omhoogschieten – maar je zou niet geen geld te maken, zou je? Het succespercentage is niet altijd kunt u zien of uw bedrijf beter dan het was aan het doen is. Zorg ervoor dat u niet denkt aan conversies in een vacuüm, zodat je niet uit de koers te sturen.

3) Je hoeft niet echt begrijpen de statistieken.

Een van de grootste fouten die ik gemaakt toen ik voor het eerst begonnen met het leren CRO dacht ik kon vertrouwen op wat ik herinnerde van mijn college statistieken cursussen om conversie tests uit te voeren. Gewoon omdat je in werking stelt experimenten maakt je niet een wetenschapper.

Statistiek is de ruggengraat van de CRO, en als je het niet binnen en van buiten begrijpt, dan zul je niet in staat zijn om de juiste tests uit te voeren en ernstig zou kunnen ontsporen uw marketing inspanningen.

Wat gebeurt er als u stopt met uw test te vroeg omdat je niet wachten tot 98% statistische significantie te bereiken? Immers, is niet 90% goed genoeg?

Nee, en hier is waarom: Denk aan statistische significantie, zoals het plaatsen van een weddenschap. Ben je echt bereid om te wedden op 90% kans op uw testresultaten? Het runnen van een test om 90% significantie en vervolgens verklaren een winnaar is hetzelfde als zeggen: “Ik ben voor 90% zeker dat dit de juiste ontwerp en ik ben bereid om alles op te zetten.” Het is gewoon niet goed genoeg.

Als je in de behoefte van een statistiek vernieuwen, raak niet in paniek. Het zal discipline en de praktijk te nemen, maar het zal u tot een veel betere marketeer – en het zal uw testmethodologie veel, veel strakker te maken. Begin met het lezen van deze Moz bericht door Craig Bradford , die steekproefomvang statistische significantie, betrouwbaarheidsintervallen, en de procentuele verandering dekt.

4) Je hoeft niet experimenteren op pagina’s of campagnes die al goed doen.

Alleen maar omdat er iets goed doet betekent niet dat je moet gewoon laten zijn. Vaak is het deze marketing activa die het grootste potentieel om nog beter te presteren als geoptimaliseerd te hebben. Sommige van onze grootste CRO wint hier bij HubSpot komen van activa die al goed presteerden.

Ik zal u twee voorbeelden geven.

De eerste komt van een project dat wordt uitgevoerd door Pam Vaughan op HubSpot’s webstrategie team, genaamd “historische optimalisatie.” Het project betrokken actualiseren en heruitgeven oude blog posts om meer verkeer en leads te genereren.

Maar dit betekende niet updaten zomaar een blog posten; het betekende het updaten van de blog posts die waren al de meest invloedrijke in het genereren van verkeer en leads. In haar attributie analyse, Pam maakte twee verrassende ontdekkingen:

  • 76% van onze maandelijkse uitzicht blog kwam van “oude” berichten (met andere woorden, berichten gepubliceerd voor die maand).
  • 92% van onze maandelijkse blog leidt ook kwam van “oude” berichten.

Waarom? Omdat dit waren de blog posts die langzaam had opgebouwd search gezag en werden ranking op zoekmachines zoals Google. Ze werden het genereren van een ton van organisch verkeer maand na maand na maand.

Het doel van het project was dan ook om erachter te komen: a) hoe meer leads uit onze high-verkeer, maar lage omzetten blogberichten krijgen; en b) hoe meer verkeer naar onze hoge omzetten van berichten. Door het optimaliseren van deze nu al goed presterende posten voor verkeer en conversies, we meer dan verdubbeld het aantal maandelijkse leads gegenereerd door de oude berichten die we hebben geoptimaliseerd.

HubSpot conversie verhogen-chart.jpg

Een ander voorbeeld? In de afgelopen weken, Nick Barrasso van onze marketing acquisitie team heeft leads audit van onze blog. Hij ontdekte dat een aantal van onze best presterende blog posts voor het verkeer daadwerkelijk leidt lezers om een ​​aantal van onze slechtst presterende aanbiedingen.

Om een lead conversie lift te geven aan 50 van deze high-traffic, low-omzetten van berichten, Nick voerde een test waarin hij primaire call-to-action elke post is vervangen door een call-to-action die leidt bezoekers naar een aanbod dat de meeste was strak in lijn met het onderwerp van de paal en had het hoogste indiening tarief. Na een week, deze posten gegenereerd 100% meer leads dan gemiddeld.

De bottom line is dit: niet uitsluitend richten op het optimaliseren van marketing assets dat het meeste werk nodig hebben. Vele malen, zult u merken dat de laagste opknoping fruit zijn de pagina’s die al goed presteren voor het verkeer en / of leads en, toen nog verder geoptimaliseerd, kan resulteren in een veel grotere liften.

5) U baseer je CRO proeven op tactiek in plaats van onderzoek.

Als het gaat om CRO, proces is alles. Verwijder je ego en aannames uit de vergelijking, stoppen met een beroep op de individuele tactieken om uw marketing te optimaliseren, en in plaats daarvan neem een ​​systematische aanpak van CRO.

Uw CRO proces moet altijd beginnen met het onderzoek. In feite, het uitvoeren van onderzoek moet de stap die u de meeste tijd aan besteden. Waarom? Omdat het onderzoek en analyse je doet in deze stap zal leiden tot de problemen – en het is pas als je weet waar de problemen liggen die je kunt komen met een hypothese om deze te verhelpen.

Vergeet niet dat test die ik net gesproken over dat verdubbeld leads voor 50 top HubSpot blogberichten in een week? Nick niet zomaar op een dag wakker en realiseren van onze high-traffic blog posts zou kunnen leiden tot slecht presterende aanbiedingen. Hij ontdekte dat alleen door uren en uren van het doen van onderzoek in onze lead gen strategie van de blog.

Paddy Moogan schreef een grote post op Moz over waar te zoeken naar gegevens in de onderzoeksfase. Wat doet uw verkoopproces eruit, bijvoorbeeld? Heb je ooit de volledige trechter beoordeeld? “Probeer uit te vinden waar de meest voorkomende drop-off punten en neem een diepere duik in waarom,” stelt hij.

Hier is een (oversimplified) overzicht van wat een CRO proces eruit moet zien:

  • Stap 1: Doe je onderzoek.
  • Stap 2: Vorm en valideren van uw hypothese.
  • Stap 3: Bepaal uw controle, en het creëren van een behandeling.
  • Stap 4: Voer het experiment.
  • Stap 5: Analyseer uw experiment gegevens.
  • Stap 6: Voer een follow-up experiment.

Als je door deze stappen, zorg ervoor dat u opneemt je hypothese, testmethode, succescriteria, en analyse in een reproduceerbare wijze. Mijn team bij HubSpot maakt gebruik van het sjabloon hieronder, die werd geïnspireerd door de content van online Brian Balfour’s omsmeden groeiprogramma’s . We hebben gemaakt een bewerkbare versie in Google Spreadsheets hier dat u kunt kopiëren en pas me aan.

HubSpot-experiment-template.png

Laat de laatste stap in het proces niet vergeten: Voer een follow-up experiment. Wat kunt u verfijnen voor uw volgende test? Hoe kun je verbeteringen aan te brengen?

6) U te geven na een “mislukte” test.

Een van de belangrijkste stukken van het advies dat ik ooit heb rond CRO gekregen is dit: “Een test niet ‘fail’ tenzij er iets breekt. Krijg je ofwel het resultaat dat u wilt, of je iets geleerd.”

Het kwam uit Sam Woods, een groei marketeer, CRO en copywriter bij HubSpot, nadat ik het woord “falen” een paar te vaak na maanden van mislukte testen op een enkele landing page gebruikt.

Test-doesnt-fail.png

Wat hij leerde me was een groot deel van de CRO mindset: Geef niet op na de eerste test. (Of de tweede of de derde.) In plaats daarvan benaderen elke test systematisch en objectief, wegzetten uw eerdere veronderstellingen en enige hoop dat de resultaten een of de andere kant op zou zwaaien.

Zoals Peep Laja zei , “Genuine CRO’s zijn altijd bereid om hun gedachten te veranderen.” Leer van tests die nog niet de manier waarop je verwacht niet gaan, ze gebruiken om je hypothese te tweaken, en dan herhalen, herhalen, herhalen.

Ik hoop dat deze lijst heeft u geïnspireerd te verdubbelen op uw CRO vaardigheden en nemen een meer systematische aanpak van uw experimenten. Mastering succespercentage optimalisatie wordt geleverd met een steile leercurve – en er is echt geen snijden hoeken. U kunt een hele hoop tijd (en geld) te besparen door het vermijden van de fouten die ik hierboven beschreven.